Un système ouvert sur son écosystème : le cas de la MAIF

Un système ouvert sur son écosystème : le cas de la MAIF

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L’organisation cellulaire est appréhendée davantage comme un organisme vivant que comme une machine. Dix principes, présentés dans un billet précédent, permettent de la caractériser. « Un système ouvert sur son écosystème » est le premier d’entre eux. Il est parfaitement illustré par le cas de la MAIF.

Le plan stratégique « Engagé pour demain »

La MAIF a été fondée en 1934 par 156 instituteurs. Aujourd’hui, sixième assureur automobile et premier assureur du secteur associatif, l’assureur mutualiste couvre l’ensemble des besoins d’environ 3 millions de sociétaires (assurance de biens, prévoyance, santé, assistance, épargne, crédit…). Avec près de 8 000 salariés, le groupe MAIF a réalisé un chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros en 2018.

Les marchés de la MAIF sont de plus en plus concurrentiels. Sur le marché de l’assurance, de nouveaux entrants particulièrement menaçants pointent leur nez : les GAFA et les BATX. Ainsi, la filiale assurance d’Alibaba a déjà conquis 500 millions de clients en cinq ans.

Aujourd’hui, l’activité de la MAIF est essentiellement tournée vers l’assurance dommages des particuliers qui représente près de 80 % de son chiffre d’affaires. L’assureur mutualiste cherche de nouveaux relais de croissance. Les trois principaux axes de sa diversification sont : (1) cibler de nouveaux publics, les professionnels et les entreprises en particulier ; (2) renforcer certaines activités à fort potentiel, notamment l’assurance de personnes ; (3) proposer de nouveaux modes de commercialisation.

La MAIF développe un modèle d’entreprise sociale et sociétale pour séduire des clients qui souhaitent donner du sens à leurs actes d’achat et leurs modes de consommation. En 2019, elle a lancé un plan stratégique intitulé « Engagé pour demain » avec des objectifs particulièrement ambitieux :

  • Augmenter le nombre de ses sociétaires de plus de 140 000 ;
  • Maintenir le taux de départs volontaires des sociétaires en-dessous de 1% ;
  • Augmenter son chiffre d’affaires B-to-B de 20%.

La première entreprise à mission

En 2020, la MAIF est devenue la première entreprise à mission telle que définie dans la loi PACTE. L’assureur mutualiste a défini sa raison d’être de la manière suivante : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. »

La notion « d’attention sincère portée à l’autre », au centre de la raison d’être du groupe MAIF, se trouve depuis toujours au cœur de son identité et de sa culture. La volonté d’être une entreprise à mission s’inscrit ainsi dans le prolongement de son modèle historique d’entreprise engagée et citoyenne. C’est un approfondissement de son implication envers toutes ses parties prenantes : les sociétaires, les acteurs internes, le tissu associatif et économique local et, plus largement, la société.

En tant qu’entreprise à mission, l’assureur mutualiste a pris les cinq engagements suivants, adoptés à près de 99% lors de son Assemblée Générale du 11 juillet 2020 et désormais inscrits dans ses statuts :

  • « Placer l’intérêt de nos sociétaires au cœur de nos activités. Alors que la tentation existe pour un assureur de se développer au détriment des vrais besoins de ses clients, nous avons fait le choix inverse. La qualité de nos relations avec nos sociétaires est notre priorité.
  • Favoriser, par une attention sincère, l’épanouissement de nos acteurs internes au sein d’un collectif engagé. Une entreprise est avant tout une communauté humaine. Sa priorité ne doit donc pas être l’efficacité collective des équipes mais l’épanouissement individuel de chacun. Avant de s’engager pour la société, une entreprise doit s’engager pour ses salariés !
  • Contribuer à la construction d’une société plus solidaire à travers nos activités. La solidarité est à l’origine de la MAIF, il y a 86 ans, et depuis lors au cœur de son modèle. Notre ambition est de diffuser cette valeur essentielle auprès du plus grand nombre.
  • Contribuer à la transition écologique à travers nos activités. Il ne s’agit ainsi plus de nous poser uniquement la question de notre RSE, de compenser, de réparer… Mais bien de nous engager au cœur de nos activités et de devenir acteurs du changement en créant nous-mêmes des possibilités d’impact.
  • Promouvoir le développement du modèle d’entreprises engagées dans la recherche d’impacts positifs. Notre ambition : être un catalyseur de la transition. Pour cela nous devons jouer notre rôle d’assureur et accompagner les entreprises qui souhaitent s’engager à travers l’exercice de notre métier. La crise sanitaire n’a fait que confirmer cette nécessité. »

Sur la motivation de l’assureur mutualiste à devenir une entreprise à mission, Pascal Demurger, son directeur général, est très clair : « Nous ne le faisons pas seulement par conviction, mais aussi pour des raisons stratégiques. Nous sommes convaincus que cela peut renforcer notre attractivité. »

Une relation client centrée sur l’attention sincère portée à l’autre

La MAIF a été créée par et pour ses sociétaires. L’excellence de sa relation client est constitutive de la pérennité de son modèle. La philosophie de l’assureur mutualiste consiste à conseiller plutôt qu’à vendre à tout prix. Par exemple, la MAIF ne cherche pas, coûte que coûte, à minorer l’indemnisation en cas de sinistre mais se montre dans tous les cas à l’écoute des besoins de ses assurés. Résultat, le niveau de fidélité de ses sociétaires est exceptionnel : le taux de départs volontaires est de moins de 1 %. C’est un modèle économique très performant fondé sur la satisfaction des clients et la fidélité qui en découle plutôt que sur leur renouvellement.

L’attention sincère portée à l’autre, au cœur de sa raison d’être, imprègne l’ensemble de la relation client. Par exemple, la MAIF a toujours refusé l’utilisation de scripts. L’assureur mutualiste mise plutôt sur l’écoute active de ses collaborateurs. Que ce soient les conseillers ou les gestionnaires, ils sont tous recrutés sur leur capacité à développer une intelligence relationnelle, à écouter et à accompagner.

Autre exemple : la relation client au quotidien est pilotée de manière beaucoup plus qualitative que quantitative. Les préoccupations des sociétaires, et les émotions qu’ils expriment en en parlant, sont remontées quotidiennement aux équipes par l’analyse détaillée de verbatim. Ces derniers sont utilisés, non pas pour évaluer les téléconseillers, mais comme marqueurs émotionnels. L’assureur mutualiste mesure un taux d’émotions positives dans les verbatim en fonction des différents parcours vécus par ses sociétaires.

Un management par la confiance

Le management de la MAIF repose sur la confiance, la responsabilisation, la coopération et la symétrie des attentions entre sociétaires et salariés. Le ratio de 99% obtenu à l’index dit Pénicaud atteste de son excellence en matière d’égalité femmes/hommes. La MAIF a également reçu la certification Top Employeur.

L’assureur mutualiste a créé son propre dispositif d’accompagnement pour diffuser et partager la culture de l’entreprise. L’intelligence émotionnelle y tient une place de choix. Les collaborateurs sont invités à développer leur capacité à reconnaître les différents types d’émotions, par exemple distinguer la colère de la déception, et à donner une réponse adaptée à chaque situation. L’un des choix forts de la MAIF a été de faire dispenser ces formations par des volontaires, managers ou opérationnels.

En matière d’intéressement et de participation, la MAIF a mis en place un mode de répartition égalitaire, quel que soit le salaire, manifestation d’une de ses principales convictions : « Tous les collaborateurs, sans exception, contribuent aux résultats de l’entreprise. »

L’environnement n’est pas oublié

Les impacts sur l’environnement sont intégrés aux prises de décision et des actions dédiées sont déployées. Ainsi, la MAIF a décidé d’accompagner le secteur du recyclage automobile, aujourd’hui méconnu et en pleine transformation, en structurant la filière démolition et en favorisant l’usage des pièces de réemploi. Sur les 30 000 véhicules non réparables cédés chaque année à l’assureur mutualiste par ses sociétaires, l’entreprise s’engage à en déconstruire 18 000, ce qui devrait lui permettre d’alimenter plus de 90 000 réparations. Cette première étape s’inscrit dans une trajectoire qui vise, à terme, la déconstruction de tous les véhicules.

Par ailleurs, l’assureur mutualiste lance un nouveau fonds d’investissement, MAIF Transition. Développé en partenariat avec AKUO Energy, la visée de ce fonds est double : d’une part, contribuer au développement des énergies renouvelables et notamment solaires via l’installation de panneaux photovoltaïques sur des terres agricoles ; d’autre part, permettre le renouveau des terres arrivées à succession. L’assureur mutualiste envisage de rentabiliser ses investissements grâce aux revenus générés par la vente d’électricité. Cela devrait lui permettre de prendre en charge les investissements nécessaires à la transition vers une agriculture biologique des jeunes exploitants.

Faire vivre la raison d’être au quotidien

Pour garantir l’intégration de sa raison d’être dans ses pratiques, la MAIF a mis en place un comité dit des parties prenantes, indépendant de la direction générale, auquel participent un représentant des salariés, un représentant des sociétaires, mais aussi des personnalités extérieures (élus politiques, associations ou ONG). Ce comité a pour rôle de suivre la mise en œuvre des engagements pris par la MAIF auprès de ses différentes parties prenantes en tant qu’entreprise à mission.

La MAIF a par ailleurs nommé un Chief Mission Officer pour s’assurer que les décisions prises, les offres et les investissements, incarnent bien la différence et la singularité de l’entreprise au cœur de sa raison d’être. Trois missions sont assignées à cette nouvelle fonction : (1) réfléchir aux actions que l’assureur mutualiste doit mettre en œuvre pour continuer d’affirmer sa singularité dans chacun de ses métiers ; (2) consolider l’ensemble des actions afin de les valoriser et d’en donner une vision globale ; (3) être en mesure de modéliser ce que cette singularité apporte à la performance de l’entreprise.

Enfin, pour vérifier que la raison d’être se décline bien dans les pratiques de chacun, la MAIF a lancé le #ChaqueActeCompte. Par ce canal, l’assureur mutualiste entend bien prouver la valeur de ses engagements au quotidien.

La raison d’être à l’épreuve des faits

Les pratiques de l’assureur mutualiste sont fortement alignées sur sa raison d’être. Un exemple particulièrement significatif. Nous sommes début avril 2020. Inédite, la crise de la Covid-19 bouleverse le secteur de l’assurance. Si les conséquences de la crise sanitaire et économique sont à ce moment-là difficiles à évaluer, son impact à court terme sur la sinistralité automobile est, quant à lui, évident. En raison du confinement imposé par le gouvernement, les déplacements se sont fortement réduits et, avec eux, la fréquence des accidents automobiles. La MAIF estime ainsi la baisse de la sinistralité automobile à 75%.

L’assureur mutualiste décide alors de faire un geste exceptionnel très controversé au sein de la profession : le produit de la baisse de la sinistralité, soit environ 100 millions d’euros, sera redistribué à ses 2,8 millions de sociétaires qui ont assuré leur automobile. Il s’agit d’une économie d’en moyenne 30 euros par véhicule assuré. Les sociétaires pourront soit conserver cette somme sur leur compte soit la reverser sous forme de dons à une association soutenue par l’entreprise : la Fondation des Hôpitaux de Paris, l’Institut Pasteur ou encore le Secours Populaire. « Il faut prendre la mesure de la crise, l’heure est à la solidarité. Nous n’allons pas tirer profit de cette crise…. Nous avons préféré redistribuer le produit de cette baisse de la sinistralité à nos sociétaires et les encourager à soutenir les causes urgentes aujourd’hui : l’aide aux soignants, à la recherche médicale et aux plus défavorisés », souligne Pascal Demurger.

L’assureur mutualiste a très peu communiqué sur cette action. Ce sont ses sociétaires qui s’en sont chargés sur les réseaux sociaux. L’impact du buzz qui en a résulté a été bien plus significatif sur l’image et l’attractivité de l’entreprise que n’aurait pu l’être n’importe quelle campagne de publicité.

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